4 Viestinnällä vastataan muutokseen ja odotuksiin

Kansalaisia on osattava kuunnella. Heidän odotuksensa viranomaisia kohtaan on tunnettava, kun hallintoa ja palveluja kehitetään.

Kansalaisten odotukset tulee tuntea

Kansalaisia on osattava kuunnella. Heidän odotuksensa viranomaisia kohtaan on tunnettava, kun hallintoa ja palveluja kehitetään. Viestinnällä tehdään hallinto, viranomaistoiminta ja palvelut tutuiksi sekä luodaan edellytykset kansalaisten ja hallinnon vuorovaikutukselle.

Yhteiskunnalliset ilmiöt on tunnistettava. Kansalaisten tiedon ja vuorovaikutuksen tarpeisiin vastataan ennakoivasti. Valmisteilla olevista asioista kerrotaan monikanavaisesti mediassa, verkkopalveluissa, sosiaalisessa mediassa, eri tilaisuuksissa ja asiakaspalvelun kautta.

Digitalisaatiokehityksen myötä kansalaiset ovat itse yhä merkittävämpiä viestijöitä ja yksilöllisiä toimijoita. He tuottavat ja jakavat aktiivisesti tietoa sekä keskustelevat verkossa, jossa on helppo tavoittaa samoin ajattelevia.

Viranomaisten viestinnällä varmistetaan oikean tiedon löydettävyys ja jaettavuus sekä viranomaisten läsnäolo kansalaisten käyttämissä kanavissa. Eri kieliryhmät on huomioitava. Viranomaisten tulee kiinnittää huomiota selkokielisen viestinnän tarpeeseen. 

Median muutos haastaa viranomaisviestinnän

Mediaympäristön nopea muutos vaatii viranomaisilta uudenlaista ajattelua. Viranomaisten pitää panostaa entistä enemmän laadukkaaseen ja monipuoliseen viestintään.

Nopeasti muuttuvassa maailmassa tasokkaalla ja luotettavalla journalismilla on tärkeä tehtävä. Demokratian toteutumisen ja sananvapauden tukipilareita ovat lehdistönvapaus ja hyvään journalistiseen tapaan sitoutunut media.  

Media on keskeinen viranomaistiedon välittäjä ja tulkitsija sekä yhteiskunnallisen päätöksenteon valvoja. Viranomaisten mediaviestinnän tulee olla aktiivista, avointa, tasapuolista ja palvelevaa. Asiantuntijat taustoittavat medialle asioita ja ilmiöitä sekä ovat valmiita esiintymään mediassa. Yllättävät tapahtumat edellyttävät useilta viranomaisilta valmiuksia vastata median tarpeisiin myös muuna kuin virka-aikana.

Viestintäaineistoja ja -palveluja tulee tuottaa niin, että ne ovat median hyödynnettävissä. Reaaliaikaiset tiedotustilaisuudet verkossa mahdollistavat median ja kansalaisten tasapuolisen ja yhtäaikaisen tiedonsaannin. Hyvin toimitetut ja informatiiviset verkkopalvelut sekä aktiivinen ja vuorovaikutteinen viestintä sosiaalisessa mediassa palvelevat mediaa yhtä lailla kuin suurta yleisöä. Samoin toimivat laadukkaat kuvat, infografiikat, videot ja animaatiot.

Taustatilaisuudet ovat vakiintunut tapa kertoa medialle laajemmin ja syvemmin usein vielä keskeneräisistä asioista. Ne on selkeästi erotettava tiedotustilaisuuksista jo kutsussa, jotta tilaisuuden luonne on osallistujien tiedossa. Samoin on ilmoitettava selkeästi, miten taustatilaisuudessa sanottua voi siteerata julkisuudessa. Taustatilaisuuksia voidaan järjestää myös pienemmissä kokoonpanoissa, joihin kutsutaan erityisesti tilaisuudessa käsiteltävää aihetta seuraavia toimittajia ja muita tahoja.

Tiedotus- ja taustatilaisuuksia järjestettäessä mediaa kohdellaan tasapuolisesti. Jos osallistujia on rajattava, perusteiden tulee olla tasapuolisia ja selkeitä. Viranomaisen on huolehdittava siitä, että tilaisuuden aiheesta on riittävästi tietoa saatavilla myös muille kuin osallistujille.

Viranomaisten ja yksittäisten toimitusten ja toimittajien tapaamiset ovat osa normaalia sidosryhmätyötä.

Digitaalisuus muuttaa viestintää

Voimakkaasti kehittyvä digitalisoituminen vaikuttaa viestinnän sisältöihin ja niiden jakamiseen. Digitaalisessa viestinnässä korostuu ajantasaisuus, vuorovaikutteisuus ja helppokäyttöisyys. Kansalaisten ja muiden sidosryhmien on kyettävä vaivattomasti etsimään ja löytämään viranomaistietoa verkosta silloin, kun he sitä tarvitsevat. Tiedon tulee olla saavutettavissa päätelaitteista riippumatta. Esteettömyys otetaan huomioon verkkopalveluita kehitettäessä.

Sosiaalisen median avulla viranomaiset voivat lisätä työnsä ja palveluidensa tunnettavuutta sekä ohjata tiedontarvitsijoita tarkemman tiedon äärelle, esimerkiksi virallisiin asiakirjoihin ja tietoaineistoihin. Samalla kuitenkin tulee varmistaa, että tärkeä tieto on kansalaisten saatavissa myös muualla.

Digitaalisten viestintäkanavien kautta voidaan tavoittaa valtaosa kansalaisista. Viranomaiset valitsevat käyttämänsä kanavat kansalaisten ja muiden sidosryhmien tarpeiden perusteella ja kertovat käyttämistään kanavista käyttäjille selkeästi. Kanavia käytetään johdonmukaisesti. Toiminnassa tulee seurata teknologian kehitystä ja ottaa se huomioon viestinnän kehittämisessä.

Viranomaiset hyödyntävät päivittäisessä viestinnässään sosiaalista mediaa aktiivisesti, monipuolisesti ja ennakkoluulottomasti. Kanavat sopivat etenkin vuorovaikutukseen ja asiakaspalveluun. Mukanaolo sosiaalisessa mediassa on yhä useamman virkamiehen työtä. Sosiaalisen median kanavien kautta viranomaiset pystyvät tehokkaasti avaamaan päätösten taustoja ja oikaisemaan tarvittaessa väärinkäsityksiä. Sosiaalisen median nopeus tekee siitä tärkeän kriisiviestinnän välineen.

Erilaisten viestintäkanavien ja palveluiden käyttöönotossa on muistettava resursointi. Ylläpito vaatii aktiivista seurantaa sekä palautteeseen ja kysymyksiin vastaamista usein nopeastikin.

Tehostettuun viestintään varaudutaan jatkuvasti

Uudet asiat ja ilmiöt nousevat verkostoituneessa ja globaalissa maailmassa julkiseen keskusteluun nopeasti. Viranomaisten viestinnässä on varauduttava odottamattomiin ja poikkeuksellisiin tilanteisiin sekä oltava valmis käyttämään nopeasti ja joustavasti eri viestintäkanavia.

Yllättävissä ja poikkeuksellisissa tapahtumissa ja tilanteissa viestintää tehostetaan noudattamalla normaaliolojen periaatteita ja käytäntöjä. Kriiseissä viestintä on osa tilanteen johtamista. Johdon, asiantuntijoiden ja viestinnän ammattilaisten yhteistyö ja tiedonkulku korostuvat. Luotettavalla, oikea-aikaisella ja empaattisella viestinnällä kerrotaan kansalaisille, että heidän asiaansa hoidetaan.

Viranomaisen onnistunut toiminta ja siitä viestiminen eri häiriötilanteissa perustuvat päivittäiseen yhteistyöhön, selkeisiin käytäntöihin ja harjoitteluun. Tarkempi ohjeistus kriisiviestintään löytyy häiriötilanteita ja poikkeusoloja koskevasta valtionhallinnon viestintäohjeesta.

Informaatiovaikuttamiseen vastataan yhteistyöllä

Yleisön saatavilla on suunnaton määrä erilaista tietoa, jonka luotettavuutta tai oikeellisuutta on vaikea arvioida. Tiedosta ja sen hallinnasta sekä tiedon strategisesta hyödyntämisestä on muodostunut entistä merkittävämpi väline.

Informaatiovaikuttamisella tarkoitetaan toimintaa, jolla pyritään järjestelmällisesti vaikuttamaan yleiseen mielipiteeseen, ihmisten käyttäytymiseen ja päätöksentekijöihin sekä sitä kautta yhteiskunnan toimintakykyyn. Vaikuttamisen keinoja ovat esimerkiksi väärien tai harhaanjohtavien tietojen levittäminen ja painostaminen sekä sinänsä oikean tiedon tarkoitushakuinen käyttö. Kyse on strategisesta toiminnasta, jonka tavoitteena on saada kohde tekemään itselleen haitallisia päätöksiä ja toimimaan omaa etuaan vastaan.

Parhaat keinot vastata informaatiovaikuttamiseen ovat viranomaisten yhteistyö, kansalaisten hyvä yleissivistys ja medialukutaito sekä hyvään journalistiseen tapaan sitoutunut media. Harhaanjohtavien tietojen tarkoitushakuiseen levittämiseen tulee reagoida nopeasti oikealla tiedolla. Erityistä huomiota on kiinnitettävä siihen, että oikea ja luotettava viranomaistieto on helposti löydettävissä. Ilmiön kansainvälisyyden vuoksi tietoa on varauduttava tuottamaan ja jakamaan myös muilla kielillä.

Suomen maakuvaa rakennetaan joka päivä

Valtionhallinnon toiminta on luonteeltaan kansainvälistä. Kaikilla ministeriöillä, virastoilla ja laitoksilla on oma vastuunsa kansainvälisen viestinnän toteuttamisessa, kehittämisessä ja keskinäisessä koordinaatiossa. Kotimaisen yleisön rinnalla tulee huomioida myös media ja yleisöt ulkomailla.

Suomen tavoitteita edistetään ulkomailla paitsi perinteisellä diplomatialla, vierailuilla ja viestinnällä, myös niihin nivoutuvalla maakuvatyöllä. Maakuvatyön tavoitteena on korostaa Suomen vahvuuksia totuudenmukaisesti siten, että Suomi ja suomalaiset koetaan kansainvälisesti luotettavana ja vakaana kumppanina. Pyrkimyksenä on muun muassa edistää suomalaisten yritysten ja työntekijöiden kansainvälistymistä sekä houkutella Suomeen ulkomaisia investointeja.     

Maakuvatyö on pitkäjänteistä vaikuttamista, viestintää ja markkinointia. Sen sisältöä ja työkaluja koordinoi ja linjaa pääministerin asettama Finland Promotion Board, jonka sihteeristö on ulkoministeriössä. Kaikkien ministeriöiden ja viranomaisten päivittäinen toiminta vaikuttaa Suomen maineeseen.